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      中國手機告別黃金時代

      作者:時間:2019-03-11來源:一點財經收藏

        頭部廠商如履薄冰,第二梯隊集體淪陷。中國百花齊放的黃金時代一去不復返。

      本文引用地址:http://www.dxpaa.com/article/201903/398357.htm

        過去一年,全球消費市場正在變得意興蕭索,廠商們挖空心思激發購買沖動,用戶需求卻只有涓涓細流,不斷收窄。

        面對廠商們滿負荷運轉生產的生產線,細流是冷酷無情的。它讓位于市場頭部的全球出貨量之王三星關廠停工,利潤率贏家蘋果大幅削減訂單;也擊穿了“得渠道得天下”的不敗神話,讓位于市場中部的后起之秀OPPO和vivo迎來罕見的階段性下滑;小米登陸資本市場后大起大落,還讓囿于內憂外患的金立、錘子、魅族、美圖們如秋風落葉,行走在淘汰邊緣。

        這樣的清洗,讓創業者們理解很多。把命運交給市場的起伏終不是辦法,技術和創新展現前所未有的重要性;規模是一切的先決條件,沒有實力支撐的“情懷”與“高端”就是耍流氓;求人不如求己,其實最好的搭救是自救……旖旎的風光讓他們灰頭土臉,更無比清醒。他們的情緒從樂觀向上,逐漸走向悲觀沉寂,在幾近擱淺的時刻努力控制著方向,直到歸于平靜。

        “人的生命似洪水在奔流,不遇著島嶼、暗礁,難以激起美麗的浪花。”奧斯特洛夫斯基積極勸解世人將困難視作“浪花”,但中國智能的創業者們遭遇的磨難卻不可勝計,留下一段段唏噓故事和待解的終局。

        只有“大魚”吃“小魚”,再沒有“小而美”的童話。

        01|乍暖

        飏青旗、流水橋旁。偶然乘興、步過東岡。正鶯兒啼,燕兒舞,蝶兒忙——《行香子》秦觀

        2018年3月17日,北京迎來了整個冬天的第一場雪。這場雪來的意料之外,情理之中。

        是時,植樹節已過,春天的風放松了人們對寒冷的警覺,不料異常天象終喚來雪花零落,積壓一年的寒冷之后迎來這一場遲到的春雪。彼時驚蟄已過,遲到的雪還是敵不過如斯暖風,夤夜之寒已留不住去意已決的春雪。

        這一場暮雪,何嘗不是下在2018年的手機市場呢?

        年初,已有數據顯示全球智能手機出貨量出現了有史以來的首次下滑,整體14.62億出貨量,已經出現731萬部的松動。然而就像那一場遲到的春雪無法讓人感到凜冽,只有0.5%的下滑只是個拐點,還不是天塹溝壑,它是一個已經出現,卻還不足以震撼整個市場的信號而已。

        vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒對2017年的戰果非常滿意:整個團隊剛剛了完成全年銷量破億的目標,36%的增速也是全球前五大手機廠商中最快的一家。在公司團年晚宴上,他會強調,手機市場總量會持續保持個位數萎縮,原材料成本也大幅上升,未來的經營形勢充滿挑戰,不過他更相信這還影響不到vivo。“困難危機往往是轉危為機的最好時機!”沈煒信心滿滿。

        

      中國手機告別黃金時代


        聽過沈煒的總結,員工們滿面春光地回到工位繼續沖鋒,他們的自信不無道理:2月1日,vivo全球首款屏下指紋識別手機X20 Plus將發售。這樣的安排讓vivo創新的節奏超過了華為、OPPO,以及蘋果、三星等競爭對手。

        為此,vivo還啟動了市場調查,高達66.87%的用戶認為vivo X20 Plus的屏幕指紋技術正是創新力量的代表,屏占比的極限有了全新的思考維度。全新的人機交互模式,硬件的改變,如此輕易打動了這66.87%的用戶,這想想就足夠讓人興奮。

        同樣悸動的還有華為。從2015年出貨量剛剛破億,到2016年出貨量已經增長至1.39億部,2017年更是突破1.53億部,華為絲毫沒有減速的趨勢。這樣的甜美怎能停下?節后,華為馬上在法國巴黎發布了最新產品華為P20與P20 Pro。

        此外,發布新品的廠商還有三星、魅族、小米、榮耀……手機廠商們爭奪市場的欲望,絲毫未遜色于往年。每家廠商都有殺手锏,或者都打著“不過了”的宣傳語,打破性價比的砂鍋。這明明是一場熱鬧的春天,一場雪何足為懼?于是四野八荒還是一派喜樂祥和,廠商沾沾自喜。

        02|白銀之冷

        瀚海闌干百丈冰,愁云慘淡萬里凝——《白雪歌送武判官歸京》岑參

        3月暖風未竟,突然有廠商拉響警報,金立出問題了。

        在供應商歐菲光申請財產保全、董事長股權被法院凍結、員工工資停發等一系列負面信息的困擾之下,舉步維艱的金立已經資不抵債。大量的資金無法輸送到中樞系統,讓金立工業園日漸冷落。在東莞市大嶺山鎮湖畔258畝的廠區中,活下去的希望一燈如豆。

        公司董事長劉立榮已經見不到招牌式的微笑,他開始焦灼。接受媒體采訪時,他將金立側翻的原因歸結為2016-2017年間贊助的12檔綜藝節目與電視劇,悔恨6位代言人都沒能挽回產品銷量。擠走了操盤手盧偉冰之后,包袱只能甩給負責營銷和宣傳的俞雷——60億元營銷費用,好大的窟窿!

        

      中國手機告別黃金時代


        4月2日晚,金立發表聲明,對希望離開的員工給予“N+1”的賠償方案,愿意留下的員工繼續堅守在生產線上,去留比例控制在1:1。被逼到墻角的金立只能將翻身的機會,押寶在企業的信譽與員工的情感上。金立仍然渴求著有生力量能夠發光發熱,拖著病入膏肓的金立逐步走出困境。

        “我不會跑路,債務一定會一步步償還。”劉立榮一如既往的樂觀,他堅信剩下50%的員工可以在OPPO、vivo等廠商的盲區市場獲得一席之地,可是這實在太過樂觀。

        根據第三方數據顯示,2018年第一季度全球智能手機出貨量為3.45億部,較去年同期下滑2.4%。更為可怕的是,國內三四線市場突然出現“閉店潮”,大量渠道商失去了吸附力,讓用戶流失情況異常突出。

        面對突然流失的客戶,渠道商即使冒著串貨、私自降價被供貨商罰款的風險,也要盡快清理庫存,迅速誘發交付環節的恐慌情緒。這段時間內,50%的渠道商被淘汰,部分地區淘汰率高達80%。

        實體渠道是OPPO和vivo的主陣地,他們也迅速感知到寒冷,在這次“閉店潮”中損失嚴重——第一季度兩家廠商在國內市場的銷量分別下滑了16.8%與13.8%,甚至年中就有媒體預測,OPPO與vivo全年出貨量將出現5%的衰退,“白銀時代”竟然如此寒冷。

        如果OPPO和vivo的實體渠道出現萎縮,那么更加依賴實體渠道的金立還有機會嗎?此刻,已經無人關注這個問題,因為準備自保的已經不止金立一家,每家廠商都開始憂心忡忡——又一個提升出貨量的方式,如今正在失效。

        早在2011年,小米帶著互聯網手機的理念,拉開線上營銷的帷幕,傳統手機廠商競相模仿頗有成果;五年之后,線上營銷失效,OPPO和vivo讓實體渠道價值重新煥發青春;兩年之后,實體渠道的能效也在退化,下一個彼岸在何方?每一個前方似乎都是正確答案,又似乎都不是。

        坐標模糊了,隨之而來的就是恐懼誘發的流言,以及躲避恐慌做出的各式調整。4月中下旬,突然有媒體曝出,360計劃將不溫不火的手機業務剝離,羅永浩成了接盤俠。360手機部門副總經理兼財務負責人姚玨、副總經理廖清紅的辭職,正是周鴻祎為出讓鋪路。

        只是傳言高估了羅永浩的積蓄,也低估了周鴻祎對手機的崇拜。錘子仍在依靠資本市場支持續命,囊中羞澀已然多時;360手機總裁李開新更是忙于開發N系列新品,根本無暇顧及浮聲,這很快讓傳言失去了立足的根基。

        “不知道是什么xx網站在胡噴,也不怕被打臉。”周鴻祎用粗口淹沒了傳言,不過沒有阻止惶恐情緒繼續游走。

        5月剛開始,聯想集團董事長兼CEO楊元慶發布內部郵件,宣布成立智能設備業務集團,整合原個人電腦和智能設備業務集團、移動業務集團,以及原數據中心業務集團。在聯想內部,這是一次人事調整引發的業務重構,不過外界普遍認為,聯想向移動業務集團分派了個人電腦和數據中心業務兩個幫手,為的是讓不斷下滑的移動事業部業績不那么難看——是啊,2018年第一季度,聯想與MOTO兩個品牌全球出貨量合計也只有956萬部。

        面對市場突然滑坡,廠商們都不想放棄移動市場的機會,卻都找不到理想的解決辦法,只好閃爍其詞,甚至三緘其口。

        03|雙城之怒

        沖天香陣透長安,滿城盡帶黃金甲——《不第后賦菊》黃巢

        就在眾人亟于尋找出路時,通信行業圍繞中興與聯想,出現兩次巨大的震蕩。

        4月16日,美國商務部宣布,因違反美國規定,中興領到了一紙拒絕令,2025年3月13日之前的7年之內,中興將無法從美國公司采購零部件、商品、軟件和技術。對手機部門,這意味著中興將無法使用高通處理器、博通的基帶芯片,以及谷歌的安卓系統等產品及方案。

        根據媒體調查顯示,中興官網和天貓旗艦店網站旋即下架各類終端產品,深圳總部直營店亦保持同步,僅剩京東還能尋找到銷售頁面。成熟的市場分工、完善的產業鏈協同、多年的行業積累,還是在頃刻間被技術封鎖擊潰。

        眼看成批的手機不斷下架,其他產品及解決方案銷售業務陸續停擺,76歲的中興通訊創始人侯為貴也挺身而出,奔走維權。

        中興的情緒尚未平復,楊元慶的情緒又被撩撥起來。有媒體翻出所謂聯想的“案底”,稱2016年在標準組織3GPP的投票大會中,聯想聯手旗下摩托羅拉移動給華為主導的Polar方案投了棄權票。此舉讓華為以1票之差失去制定底層標準的機會,積累數年的研發投入付諸東流。

        

      中國手機告別黃金時代


        “聯想是中國企業,就不能同為民族品牌的華為站臺嗎?”眾多詰問攻陷了楊元慶的微博,也讓聯想孤立在主流價值觀的對立面。此事發酵數日,爭論的焦點早已脫離事實本質。各方情緒被裹挾與綁架,硬拉著聯想上道德的審判臺。

        一時波譎云詭。面對混亂的時局,聯想的精神領袖柳傳志臨危受命,扶大廈之將傾。他將“妖風”視為“有預謀”的誹謗,號召全體聯想人行動起來,果決想摘掉頭頂的帽子。“全體同仁要積極獻計獻策,萬眾一心,同仇敵愾,誓死打贏這場聯想榮譽保衛戰!”柳傳志。

        一方是外在勢力的打壓,另一方是輿論的討伐,中興與聯想都陷入了困境。

        柳傳志是個急脾氣的企業家,他也先于中興找到出路。

        為了贏得戰爭,柳傳志發動了自己的朋友圈。新希望劉永好、360周鴻祎、阿里巴巴馬云、京東劉強東等人很快開始聲援聯想,就連華為任正非也表示“聯想在標準的投票過程中的做法沒有任何問題。”柳傳志硬生生將一場名譽戰變調為口號戰。

        在爭議與僵持中等待事件退燒,畢竟這樣沒有結果的爭吵,拖得越久越無聊。“我們一致認為,中國企業應團結,不能被外人所挑撥。”總結此事,柳傳志表示。

        相比之下,更加困難的是中興。經過近兩個月的爭論,雙方最終找到解決方案:美國商務部將中興公司從禁令名單中撤除,不過中興要為此付出10億美元罰款。面對邁不過去的技術封鎖,中興簽訂了城下之盟。

        在全球經濟處于下行周期,用戶的消費期望落至谷底,也讓手機產業鏈承受前所未有的壓力。艱澀的市場環境,迫使不同角色可能開拓存在的開源渠道。獲利的方式也從單純依靠增量降低邊際成本,向依靠監管、專利、技術封鎖等多種形式過渡。

        事后,中國工程院院士倪光南對此事進行了點評。對于中興的境遇,他認為在國家的支持下,企業實現盈利還需要十幾年;至于聯想的窘境,他只說這源自民企獨立發展的客觀實際,與技術演進對資本產生迫切需求的嚴重錯位,卻沒有給出解決問題的辦法。

        04|反思

        不識廬山真面目,只緣身在此山中——《題西林壁》蘇軾

        經歷了中興與聯想的風波,主導手機行業的情緒只剩驚徨。

        根據一季度的趨勢判斷,由增量主導的時代已經結束,搶不到對手的市場份額,生存將出現前所未有的苦澀;聯想的前車之鑒證明,在過去的生態鏈中用戶是獵物手機廠商是捕食者,眼下似乎手機廠商成了獵物專利巨頭才是捕食者——專利的弱肉強食,這是新的“白銀時代”的生存法則。

        當市場戳破了增量泡沫,專利成為整個行業繼續發展的前提,廠商只能依靠無形的專利盾牌保護自己的產品。生產車間和供應鏈仍然堅固,沒有專利的輔佐只能是風雨飄搖中的作坊。

        錘子、美圖秀秀、魅族,那些以“小而美”視為最大優勢的廠商都已觸礁,技術能力與專利儲備成為了新時代的“入場券”。

        在現實面前,廠商們還沒有丟掉應有的冷靜。增量消失是客觀事實,他們無法扭轉必須面對;不能補齊技術短板,自己只能是等待收割的莊稼,手里永遠沒有選擇權,因此市場的頭部企業都開始在技術環節不斷發力。

        數據顯示截至2018年第二季度,三星、華為、蘋果、小米、OPPO成為全球的出貨量前五大廠商。OPPO以2940萬部的成績位列第五,之后全部廠商總共只有1137萬部的出貨量。

        “手中有糧,心中不慌。”年中,有出貨量支撐的廠商啟動了一場專利技術的軍備競賽。最先加入革命的是華為,或者說華為從來就沒有離開革命。

        看準了3D游戲對手機畫面渲染和呈現能力的挑戰,華為發布GPU TURBO技術,將手機的圖形處理效率提升60%,同時功耗降低30%。通過開發麒麟處理器,華為已經在CPU環節觸及底層技術,打通CPU與GPU只是時間問題。新技術發布不久,華為就宣布其出貨量已破億。

        

      中國手機告別黃金時代


        OPPO沒有華為的技術能力,卻也意識到將命運與綜藝節目的收視率,超級IP劇的粉絲情結,或者體育比賽的明星背景墻捆綁束縛,已抵擋不住眉睫的風險,自己的基因是通信不是營銷。于是在俄羅斯世界杯期間,OPPO發布Find X會強調新產品融合閃充、旋轉攝像頭、激光對焦技術、微電機多軸防抖,以及與奧比中光聯合開發的3D結構光等專利技術。

        根據國家知識產權局發布的數據,僅2018年上半年OPPO專利儲備已達到1520項,身前只有華為和中石化兩家企業。“對于OPPO來說,練好專利的基本功是本分。”按OPPO副總裁吳強所言,OPPO正在轉型。

        但相比于華為和vivo,OPPO在5G和技術創新上起步太晚,過去一年旗艦機發布節奏落后,接下來的2019年已經不容有失,否則掉落第一梯隊并非危言聳聽。

        榜單中并未出現小米,不過根據其5月3日遞交的招股書顯示,其專利儲備已超過1.6萬項,其中50%的內容已獲得海外授權,并與微軟和諾基亞等企業簽訂交叉授權協議。算入三星與蘋果兩家專利巨頭,出貨量前五的廠商都在“變臉”。

        手機廠商的躁動,很快將更新動能給產業鏈上。2018年上半年,歐菲光的研發投入為10.4億元,同比增長32%;立訊精密的投入達到15.42億元,同比增長67%;藍思科技的投入達到8.66,億元,該數據已達到同期凈利潤的兩倍——堅持活著的廠商,誰都不希望就此被淘汰。

        頭部企業的專利儲備越來越豐沛,并且很快與其他企業形成斷層。共同構成1137萬部出貨量的尾部廠商,他們在技術和專利上的儲備仍然過于薄弱,甚至還沒有建立完善專利圍墻的意識。

        魅族15的滑鐵盧余音未了,該公司的領導層又經歷了走馬燈式的輪轉,期待著用人事變動的方式招攬用戶;面對著日漸式微的市場,360重新拾起了性價比的方略,期待著用削減利潤的方式吸引用戶;或許參破手機市場的發展規律,慘淡經營的錘子決定另起爐灶,在秋季新品發布會中發布了加濕器、智能音箱、旅行箱,就是沒有智能手機,期待著用全新的產品理念爭取用戶。他們在掙扎,不過越是努力,越是遠離行業的正途。

        “未來在全球手機市場上,有足夠影響力的手機品牌不會超過5家。”眼看手機廠商的凋零,榮耀總裁趙明頗為感慨。

        05|喋血江湖

        孤帆遠影碧空盡,唯見長江天際流——《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》李白

        2018年的冬天比往年更早,眾多企業沒能扛住外部的寒冷。

        11月末,想盡辦法也未能提振銷量的美圖最終選擇放棄,打包旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名歸于小米;

        一個月后,三星通信部門總裁高東真嘴上說著要守住中國這個“重要市場”,卻為產能為3600萬部/年的天津工廠貼上封條;

        眼看出貨量持續下滑,劉立榮也承認了豪賭的事實,法院送來破產認定時,公司的總負債已經達到202.53億元、債權人648家;

        被復雜人事關系來回折磨的魅族,此時不得不焦急地等待著地方政府的資金續命……悲傷中浸透著無奈。

        還有羅永浩的錘子,一直活在倒閉破產的傳聞中。

        沒能抵御市場寒冷的廠商黯然退場,不過留下的廠商們也暗地焦灼,壓力主要來自高通。

        不久前,高通發布了2018財年第四財季財報。內容顯示該公司營收為58億美元,比去年同期的59億美元下滑2%;凈虧損為5億美元,去年同期的凈利潤為2億美元,無論設備和服務板塊,還是專利授權板塊,均出現不同程度下滑。

        市場的寒冷很快讓上游廠商感受到壓力,不過并沒有讓這個專利巨頭瑟縮起來,而是更為激進地啟動“攻擊模式”,推進壓力繼續向下傳遞。

        在尚未推出5G方案時,高通已公布了5G手機專利授權方案及物聯網收費標準。按照最新的授權計劃,手機廠商和物聯網產品仍然躲不開高通稅,將專利費設定在2.275%至5%之間(征收上限為400美元)。“我們的5G授權協議數量正在增長,基于5G之前的授權框架簽署了20多個新的協議。”下滑的報表并沒有影響高通CEO史蒂夫·莫倫科普夫的心情,安卓陣營仍高度配合,這也讓高通更欣然在新時代完整復制一個舊江湖。

        相比之下,蘋果不太“聽話”。不斷下滑的出貨量讓操盤手蒂姆·庫克焦頭爛額,砍單、降價、加收服務費,這無可避免地讓其供應鏈長期困擾在憂悒的心態中,更讓蘋果自己出現前所未有的狼狽。此刻,高通的逼仄更讓他心情糟糕到極點。

        “高通的行徑是違法的,許多國家的監管機構認同我們的看法。”面對高通的封鎖,庫克表明了態度。

        “隨著我們與蘋果的爭端可能得到解決,我們相信將有非常大的機會來增加股東價值。”在高通財報電話會上,高通首席執行官史蒂夫·莫倫科普夫的回復更像軍令狀。

        于是有了福州市中級人民法院啟動針對蘋果七款iPhone的禁售令,隨后德國慕尼黑地方法院判決蘋果公司侵犯高通的智能手機節能技術侵權并頒發禁令。此起彼伏,無窮匱也。

        經過第三方統計,2018年全球手機市場的出貨量為14.56億部。如同2018年那一場遲到的春雪,只有約600萬部的下滑似乎并不悚然。然而數字背后隱隱綽綽的是一個新的世界——一個沒有“小而美”的童話,只有“大魚”吃“小魚”的時代。誰有更多的儲備,誰就能成為“大魚”,否則只能成為“小魚”。

        眼下,江湖還是那個江湖,盟主還是那位盟主,規矩還是那套規矩。不同點在于市場風緊,江湖變成了你死我活的沙場,競爭的方式只會更加刺刀見紅。只有強者才能生存,否則只得倒在“白銀時代”的血泊之中。

        廠商和行業專家們在增量時代已經種下憂患意識,早早預見行業的下滑,亦看破專利技術的險阻遲早掣肘企業向前。那是定數,逃不開也躲不過。廠商們隨聲附和多年,“狼來了”的故事講了一遍一遍,當一切發生時,優勝劣汰不過是瞬間中事,試問定數放過誰?

        回顧2018年,它開始得很美好,結束得很凄涼。一年時間,讓一個多彩的人間,變成如今的孤寂冷清,行業越來越缺少驚喜,不過這或許就是定數。那些熟悉的面孔堅守著自己的定數,最終得以留存,這才是整個行業的定數。



      關鍵詞: 5G 手機

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